小红书将直播事务整组成新的买卖部，与社区部、商业部平行

继抖音、京东之后，小红书也宣告了渠道的双11计划。

9月26日，小红书举行2023小红书双十一电商同伴动员会，发布了本年双11对商家和买手的扶持方针，加上上个月豪言百亿流量补贴做好买手形式，小红书电商到了检验成果的时刻了。

年初以董洁直播间打响头炮，随后靠着章小蕙直播首秀出圈，8月小红书还调整了组织架构，将电商事务升格为一级部分。

小红书将直播事务整组成新的买卖部，与社区部、商业部平行，而后封闭了电商渠道“小绿洲”和“福利社”，彻底清零了自营电商事务，小红书对怎么“搞钱”可谓操碎了心。

但小红书的接受才能，好像有些无能为力。据QuestMobile《2023年618洞察报告》显示，移动购物职业来源主要分布在移动交际和短视频范畴，在移动交际渠道中，微信高达82.2%，而小红书仅占2.9%。

图源：QuestMobile

事实上，商业化是小红书有必要迈过的一道坎。2022年底，据金融时报消息，小红书的估值从200亿美元，降到100-160亿美元，屡次传出上市消息后没有下文。商业化路径不清晰，进一步影响了小红书的商场估值，盈余才能瘦弱，又依靠上市以缓解资金压力，这让小红书在资本商场上也堕入进退两难的地步。

与之相对，小红书的流量大盘也面临触顶的压力，2023年5月，小红书月活为2.6亿。比照来看，早在2021年末，小红书的月活就达到了2亿，增加日趋阻滞。

如今小红书大刀阔斧进行改革，集中力量开展第三方电商生态，目前转型到哪一步了，力推的买手形式能打破僵局吗？

一、九年电商路，社区仍是双刃剑

小红书身上的“种草特点”天然靠近买卖环节，但小红书在商业化的推进过程中，一向没有找到最契合本身开展的商业形式。

2014年可以算跨境电商的元年，当时网易考拉、蜜芽宝贝、洋码头号跨境电商渠道纷纷上线。8月，小红书也上线了“福利社”，开端做跨境电商，并自建保税仓，上线榜首年GMV就打破3亿元，为小红书打响名号。

2016年，跨境电商零售进口税收新政出台，跨境电商零售进口不再按邮税计税，而且个人单笔买卖限额提升至2000元，个人年度买卖限额设为2万元，超过限额按一般贸易方法全额纳税，进口环节增值税、消费税，按70%的份额进行征收。

体量小的品牌和品类单一的渠道开展压力加重，小红书开端转型，全力开展内容生态，逐渐从自营向开放第三方商家入驻转型，完结自营与渠道形式结合。

当年6月，小红书渠道开放第三方商家入驻，商品类型包括护肤、彩妆、时尚穿搭、家居好物、母婴、个人护理、家庭清洁、美食、保健品、家电数码等众多海淘购物类别，渠道变现形式亦逐渐向广告改变。入驻的商家经过发布笔记+种草的形式来进行产品推荐种草，引导用户在商家店铺下单，完结转化，一起小红书渠道还经过笔记为商家引流。

比方2016年创建的完美日记，2017年才有天猫旗舰店。在2018年天猫双11，完美日记仅用90分钟即打破1亿销售额；到了2019年天猫618，完美日记榜首小时就荣登天猫彩妆Top1。

能获得如此佳绩，很大程度上获益于在小红书上的投流打法，经过营销导流到淘宝外链，完结了品牌的飞速开展。

0粉入驻的完美日记，首要与品牌明星和头部KOL协作，短时间内引发很多关注；接着很多投进产出精美深化内容的腰部KOL，经过试色、教程等图文视频内容，引发种草和购买；最后经过素人在渠道上分享运用体会，沉淀用户原创内容，引发二次传达和声量叠加。

在认识到本身的强交际特点后，从2017年开端，小红书经过明星引流、综艺投进等方法成功撬动了新一轮用户增加，并开端有意识拓宽美妆穿搭之外的内容垂类，向泛生活社区的定位转型。

于是，小红书进入了漫长的电商形式摸索期，相继推出自有品牌“有光REDelight”、开设线下体会店“REDhome”、测验在直播间和笔记中挂载淘宝外链等，但大多效果平平。

2019年初，小红书对电商事务进行拆分，原社区电商事业部变为“品牌号”部分，围绕入驻的品牌进行从社区营销一向到闭环买卖的资源整合。

最终小红书电商构成3种初具规模的变现方法，一是以福利社为首直采直销的自营电商，二是向入驻的第三方商家收取佣金和服务费，三是直播电商带来的双向分佣。